凭一条千元瑜伽裤，lululemon市值超过了阿迪达斯
美股有家公司，自2007年上市以来，每年营业收入均保持稳步增长，二级市场表现则更加惊人，从2009年至今，股价从最低2.17美元，上涨到近期最高324美元，11年的时间，年平均回报高达36%。 这只纳斯达克的大牛股就是lululemon，一家靠瑜伽服起家的公司，期间也经历了一些困难时期，最终还是以强劲的业绩增速证明了自身的竞争优势。 这次研值组就带大家来看看这家公司，是如何从几亿美元市值的小公司，不断成长为现在400亿美元市值的行业巨头？ 来源 | 研值有道 文 | 研值组 TAO 编辑 | Arti 本文仅为信息交流之用，不构成任何交易建议 Lululemon由营销天才Dennis J. Wilson于1998年在加拿大温哥华成立。公司以女性瑜伽裤起家，起初，它只是一家设计工作室，白天用来做设计，晚上用来经营瑜伽房。 2000年11月，lululemon在温哥华开张了其第一家实体店； 2001年伊始，开始销售瑜伽服饰； 2003年进入美国市场； 2007年在纳斯达克交易所上市； 2019年营业收入达39.79亿美元。 公司依靠女装起家，女装始终是业务核心，占比70%以上，男装业务增长迅速，2019财年男装收入9.3亿美元，占比23.5%，同增34.4%，公司产品还包括少量配件，如包、头饰、围巾、袜子等。 除此之外公司一直在尝试产品类别的创新，于2019财年推出了一系列新的个人护理产品，并对鞋类产品市场进行了测试。 Lululmon一开始从瑜伽这一细分领域出发，避开了和行业巨头的竞争， 最重要的是公司的产品兼具 科技 属性和 时尚 ，其出色的品质使其具有很强的竞争力。 以Lululemon的 Align系列瑜伽裤为例，采用排汗干爽、四面弹力的Nulu面料，添加延展性好、不易变形的Lycra氨纶，面料裸感亲肤不紧绷。同时在腰部设计了隐藏式口袋， 使用为亚洲体型设计的窄腰版型以从视觉效果上拉长腿部，达到塑形效果。 在 科技 属性方面 ，独家面料加上先进工艺技术，能够满足消费者对运动性能方面的多种需求。面料方面，公司与领先的面料供应商合作开发专有面料，包括主打速干的Everlux、主打柔软的Nulu及Nulux等。除此之外，公司与测试公司合作，测试面料耐磨性和色牢度等性能。工艺与设计方面，Lululemon采用的工艺技术包括人体工学设计、无缝技术、防臭技术等，其中 很多先进技术享有专利权 ，构建了技术壁垒。 在 时尚 属性方面，与传统运动服饰品牌不同，Lululemon 在关注功能性的同时，也高度关注产品的美学细节。比如瑜伽裤，公司利用提花设计改变了运动裤单一色调的问题，把各种颜色和图纹融入进去，使其使用场景不仅仅是健身房，使得很多不练瑜伽的女生也注意到这个品牌。比如包类产品，公司希望它成为女性想要从健身房带去办公室的东西，而不仅仅是以功能为主却忽略美学角度的传统健身包。 公司所处行业属于全球运动服饰行业，这个行业近20年一直都是两超多强的局面， 耐克和阿迪达斯的营业收入远超同行 ，2019年耐克营收391亿美元，阿迪达斯营收264亿美元。其他公司达到一定规模后，就要面对行业双巨头的激烈竞争。 lululemon自2007年上市以来， 营收方面，没有出现同比下滑的年份 ，营业收入稳步增长，2019年营收就达到39.79亿美元，年复合增长率为24.9%。净利润方面，公司2007年仅为0.31亿美元，2019年则达到6.46亿美元，年复合增长率为28.8% 2007-2019年公司营业收入均保持增长 销售市场也是在不断扩张 ，Lululemon在加拿大起家，开始主要业务在国内，2003年进入美国市场，相关业务快速展开，并在2011年营收超过加拿大，此后公司营收最大来源国均为美国，2019年美国地区营收为28.5亿美元，占比71.73%，加拿大地区营收为6.5亿美元，占比16.31%。近年来，公司对海外市场更加重视，特别是亚太和欧洲市场，其营收占比不断提升。 2011年美国地区收入超过加拿大本土 Lululemon能在激烈的市场竞争中取得优异的经营成果，除了公司从细分领域出发，产品兼具 科技 和 时尚 外，和公司的 特殊营销模式 有很大关系。 按照传统的营销策略，企业应该按照“打造知名度—建立美誉度—培养忠诚度”循序渐进，耐克和阿迪达斯均采取这一策略，但Lululemon却是反其道而行之，先寻找一部分人群培养初步忠诚度，在此基础上通过明星放大品牌的知名度，再通过普通消费者的口碑传播形成品牌美誉度，最后 凭借社区营销驱动“顾客资产”购买产品进行变现 。 在社群培养方面，公司通过分散在世界各地的形象大使，精准定位周边的潜在消费者。与服装行业传统的投放广告、邀请明星代言的营销方式不同，公司在全球拥有千余位形象大使，包括全球大使与社区大使。这些形象大使大多是运动员、瑜伽师、培训师、音乐家等，他们的生活方式振奋人心，拥有小范围的号召力，为公司带来了大量的潜在消费者。 在社区营销方面，在品牌渗透目标地区的早期，Lululemon经常开设体验展示店（show room），专门用于与客户沟通、开展各种活动、提供瑜伽课程及销售主题产品。 例如，在中国2016年开设第一家社区门店之前，公司已经分别在上海、北京开设了3家show room。这种稳健的方式，使得Lululemon往往还没进入这个市场已经有了良好的顾客群体的基础。 当本地需求信号足够强的时候，公司才投入成长为完全成熟的门店，并以门店为核心打造社区运营：各级品牌大使和门店的团队一起，通过门店活动将线上的社交网络与线下的门店活动打通，建立一个基于社区的市场推广模式。他们将瑜伽、健身、跑步、舞蹈等运动中的部分动作进行改良，打造成适合人群参加的集体活动，然后围绕门店或社区进行活动宣传，吸引符合品牌调性的潜在客户群体参加。 运动服饰是整个服饰行业中最好的赛道 ，该子行业相比较其他子行业而言，具有更快的增速，更高的市场集中度。因此该行业，容易出现大市值企业。 运动是人类永恒的主题之一， 健康 、强壮、美丽都是人们的普遍追求。未来随着 社会 经济持续发展，人们会更加重视运动，以运动防御疾病衰老、保持 健康 身材，人类消费能力和消费需求不断提高，特别是新兴市场， 未来运动渗透率快速提高，更快的增速给整个行业带来强力动能。 当前，运动服饰行业已出现全球巨头 ，耐克和阿迪达斯在各方面已经具备很强的竞争优势，包括强大的品牌力、完善的产品线、全球化的市场渠道以及供应链，这种综合实力，在各个方面形成的竞争力，足以让后来者难以超越，后来者想不断成长，就需要另辟蹊径，打造全新消费品牌。安德玛在经历过高速成长之后，最终在双巨头的激烈竞争下停滞不前，虽然也存在自身过于求快导致运营效率低下的问题。 Lululemon能够在营收方面保持稳定增长，并且在公司经历2013-2017连续低迷后再次重回利润高增长阶段，和公司能够在独特的细分领域，依靠不同的成长路径快速发展有很大关系。公司选择了女性瑜伽服这一细分市场，注重专业性和 时尚 感，从腰部领袖培养社群出发，逐步打造社区营销模式，锻造出独特的竞争优势。 公司目前处在成长期，各方面还需要不断完善，在加强品牌建设上，强调功能性的同时，要将潮流、 情感 和人生态度等要素附加到品牌上；在完善产品类别上，继续加强男性产品的推广，继续尝试新的产品线，包括其他运动服装、运动鞋、个人护理等；在开拓市场渠道方面，稳固北美市场的同时，继续加强对海外市场的持续投入，继续保持线上电商业务的发展。公司未来还有很长的路要走，当然也意味着空间还很大。 想要与这家公司一起成长，享受优质企业带来的收益，其难点在于能否认识到这家公司虽然经常出现危机，但是独特的竞争优势让其规模能够稳定增长，一旦走出危机，理顺经营节奏，就能出现业绩兑现期。
为什么女明星们都喜欢穿LULUALWAYS？
穿过LULUALWAYS的女明星真的挺多的，像徐璐、张嘉倪、郭采洁、吴谨言、梁洁、张予曦、张韶涵、吴昕、昆凌等几乎都穿过（排名不分先后哈）。你看这些女星们其实走的路线都各有不同⌄但穿LULUALWAYS都能穿出各自的风格和特色，气质和身材都能够得到完美地呈现。这也足以证明了LULUALWAYS服装的多样化、多元化，既能优雅复古风，又有甜美仙女风，还有霸气女王范，可盐可甜，绝大多数的女生都能在LULUALWAYS找到适合自己的风格又让人印象深刻，大概就是女星们喜欢的原因吧。
