蔻驰这个高大上的奢侈品牌改名＂挂毯＂是真的吗？
上周，一则麦当劳改名“金拱门”的消息刷屏，这个充满土气的名字引得网友纷纷脑洞大开。如果说麦当劳的“改名”只是一个无伤大雅的营销手段，那么在当地时间本周二(10月30日)，另一家美国公司的改名则真正震撼了全球奢侈品业界。1941年，纽约曼哈顿新开了一个家族裁缝作坊，名叫Coach(中文名蔻驰)。这个坐着马车的商标后来发展为世界一线的轻奢品牌。在LV这样的欧洲品牌垄断奢侈业界的背景下，Coach成了美国奢侈品界的一面标杆。每经小编(ID：nbdnews)注意到，10月30日，Coach公司正式宣布更名为Tapestry，中文意为“挂毯”(也有花毡、绣帷之意)。一时间美国主流媒体纷纷慨叹，这个76年历史的纽约老店，难道是要“自暴自弃”了吗?纽约时报甚至打出标题：“蔻驰已死，挂毯当立”!而消费者和投资者们也对这次改名恶评如潮，Coach股价也在宣布改名当天下跌3.2%。不过“挂毯”公司倒是对这一策划已久的改变胸有成竹。挂毯CEO维克多·路易(前LV市场总监)表示：“挂毯这个名字，融合了手工艺、创意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向。”改名引发消费者反感每经小编在原Coach公司官网看到，公司名称已改为Tapestry，其在纽约证交所的股票代码也跟着从COH变为TPR。挂毯公司官网表示，这种浅黄色的色调和精心设计的字体，应该会给人带来明亮欢快的情绪。CEO维克多·路易还充满诗意地阐释：“挂毯这个名字精准微妙地比喻了我们的价值观。每一根毛线要相互配合，巧妙地交织在一起，才能织成一张美丽的挂毯，这就像我们公司的各个子品牌之间的关系。”但美国消费者纷纷表示并不买账。据消息：23岁的阿丽亚娜表示，挂毯这个名字让她这种年轻人感觉“陈腐保守”;一位叫奥莱利的老年人表示，他一听到挂毯这个词，首先会想到阴暗拥挤的大学宿舍，他人生第一次在墙上悬挂这种毯子就是在他的大学宿舍里;Coach的忠实用户凯瑟琳则表示，她第一次听到这个名字时“气得想打电话报警”。不过，让Coach粉丝能稍感安慰的是，Coach商标和品牌未来将不受影响。挂毯公司方面透露，母公司更名将不影响子品牌的运营。每经小编注意到，挂毯公司目前名下有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三个子品牌，公司方面也表示三个品牌之间会保持运营决策的独立性。改名彰显业务多元化目前全球奢侈品行业的巨头中，母公司和子品牌重名的不在少数，比如著名的LV(路易·威登)品牌的母公司叫做LVMH(莫耶·轩尼诗-路易·威登)。毕竟，传统的奢侈品牌往往是背靠欧洲某个血统高贵的家族，品牌声誉的积累可能需要几百年的时间，母公司自然不愿意轻易放弃这商誉价值极高的品牌名。相形之下，Coach这一次改名，倒是和新兴的互联网公司的思维有些相似之处。就像在2015年，谷歌将自己母公司更名为Alphabet，在此之前谷歌母公司的名字即是Google，商标价值被福布斯杂志认为大约在3000亿美元左右。那么，谷歌母公司为何要放弃这个家喻户晓的名字呢?原来随着谷歌在不断延伸的细分领域内攻城略地，谷歌收购和创建的其他公司越来越多(比如无人驾驶汽车厂商waymo)。将母公司名字更改，可以更加凸显该集团业务的多元化，让人们将对谷歌搜索的印象和对该集团的整体形象区分开来，避免母公司为谷歌往日的名声所累。“在过去，Coach公司和品牌都是完全一回事。但是那样的时光已经结束了，现在我们向告诉人们，我们公司绝不只是依赖Coach这一个品牌过活。”注意到，Coach品牌女性附属饰品起家，其收购的两个品牌也很有针对性，极大地扩展了其业务范围。2015年6月，Coach花费5.74亿美元代价收购了专做女鞋的Stuart Weitzman;2017年5月，Coach则以24亿美元的代价收购了业务线与自己相近的Kate Spade。通过收购两家在各自细分领域做的很好的品牌，Coach的战线拉的更长，今后业务方向也将更多元化。维克多·路易表示，Coach母公司更名，也是为了准备迎接收购更多的品牌。由于现在的奢侈品消费主力逐渐变为80后以及更年轻的“千禧世代”，以前单一依靠Coach一个大品牌的打法已经越来越行不通了，需要多个“小而美”的子品牌协同作战抢占市场。主攻年轻新世代2016年，Coach在迎来自己75周年庆典的时刻，与90后女歌手赛琳娜·戈麦斯签约。戈麦斯在Instagram网站拥有1.28亿粉丝，排名全球第一。Coach邀请她签约代言的价格约为1000万美元，这也被普遍认为是Coach向年轻顾客“抛媚眼”的关键转折。在人们一般的印象里，所谓奢侈品，大概都是为那些事业有成家底厚实的中年人消费的，但是挂毯公司现在却非常看好千禧一代(指1980-2000年间出生的年轻人)的消费能力。维克多·路易表示，挂毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象，要变得更接地气，赢得年轻人的心。每经小编注意到，也许在不久的将来，80后和更年轻的世代将成为奢侈品消费的主力。Unity Marketing的一份研究报告显示，从2015年起，全世界的千禧一代在奢侈品消费中的比例逐渐升高。预计到2026年，千禧一代将贡献奢侈品消费的65%，成为绝对的主力顾客群。与他们的父辈相比，80后以及更年轻的世代追求的是独到的创意和实实在在的产品质感，而一些父母们向往的大牌名字并不能“镇住”年轻人，甚至反而会让他们产生迂腐陈旧的印象。大概正是看到了这个趋势，Coach才决定改名，抛弃以往“高端大牌”的印象吧。
Coach改名改成了什么？
是的，就在2017年国庆长假回来之后我们发现，76岁高龄的Coach改名了。 10 月 11 日，Coach 集团发布公告表示，集团名称将更改为 Tapestry, Inc.，其纽约证券交易所股份代号也将从原来的 COH 改为 TPR。 虽然这一变动到本月最后一天才会生效，但目前新版官网 www.tapestry.com 已经上线。官网首页将 Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman 三个品牌并置陈列，最上方的口号格外显眼：Individual Expression，Collective Beauty（个性表达，统一美学）。 Tapestry 的字面含义是“织锦”。在接受《纽约时报》采访时，Coach, Inc.首席执行官 Victor Luis 用一个比较诗意的说法解释了这个新名字的含义：“这是对我们价值观的一个恰如其分的比喻——各种独特的色彩共同织就同一幅画卷。” 而在向中文媒体发布的通稿中， Luis 则表达得更为直接。他认为 Coach 正处于公司重塑的关键时刻，“正从单一品牌的专业零售商转变为一家拥有高度情感连结、令人向往的多品牌公司”。这些品牌需要“以各自独特的定位来满足不同消费者的时尚触觉和情感需求”，但拥有“乐观、包容和创新的共同价值观”。因此新名字也需要“在当下和未来都能反映这些价值观，同时体现出我们团队和品牌的多元文化。”换句话说，改名算是 Coach 对过去三年寻求多元增长机会的一次总结，也是它向多品牌集团转型的正式宣告。2015年，Coach 以 5.74 亿美元收购鞋履品牌 Stuart Weitzman。今年 5 月，它又以 24 亿美元收购竞争对手 Kate Spade。但表达出如此野心的不止 Coach 一家。今年 7 月，MichaelKors 以 12 亿美元收购了 Jimmy Choo（有媒体报道称 Coach 也参与了此次竞购）。Michael Kors CEO John Idol 当时向媒体表示，“我们的战略是建立一家以国际时尚品牌为重点的奢侈品集团，收购 Jimmy Choo 仅仅只是开始。”可以看看现在的官网链接：http://www.tapestry.com
